Plakate, Aufsteller im Geschäft, Flyer an der Kasse, Anzeigen auf Bildschirmen im öffentlichen Raum: Offline-Werbung hat den Ruf, sich nicht messen zu lassen. Online sieht man, welche Anzeige zu welchem Besuch geführt hat. Beim Plakat am Bahnhof sieht man nichts, außer vielleicht einer leichten Bewegung in den Zahlen, die auch andere Ursachen haben kann.
Ein QR-Code ändert daran einiges, aber nur, wenn er richtig aufgesetzt ist. Die erste Frage, die sich dabei stellt, klingt technisch und ist in Wahrheit eine Frage der Planung: Bekommen alle Plakate dieselbe Adresse, oder bekommt jeder Standort seine eigene?
Eine Adresse oder viele?
Eine einzige Adresse für alle Plakate ist einfach. Ein Code, ein Druckauftrag, keine Verwechslungsgefahr. Am Ende weiß man, wie viele Menschen insgesamt über einen Code gekommen sind. Man weiß aber nicht, ob das Plakat im Café funktioniert hat und das an der Hochschule nicht.
Eine Adresse pro Standort kostet kaum mehr. Der Unterschied liegt in einem Parameter in der Adresse oder in einer kurzen Weiterleitung, die vor der eigentlichen Seite sitzt. Dafür lässt sich anschließend vergleichen, welche Standorte Besuche bringen und welche nicht.
| Variante | Aufwand | Was man danach weiß |
|---|---|---|
| Eine Adresse für alles | Ein Code, ein Druck | Wie viele Besuche insgesamt über Codes kamen |
| Eine Adresse pro Standort | Ein Code je Standort, saubere Liste | Welche Standorte Besuche bringen |
| Eine Adresse pro Standort und Motiv | Mehr Codes, mehr Sorgfalt beim Aushängen | Welche Botschaft an welchem Ort wirkt |
Für die meisten Kampagnen ist die mittlere Variante die richtige. Sie beantwortet die Frage, die nach einer Kampagne fast immer gestellt wird: Wo hängen wir beim nächsten Mal wieder auf, und wo nicht? Die dritte Variante lohnt sich erst, wenn bewusst zwei Botschaften gegeneinander getestet werden sollen. Ohne diese Absicht erzeugt sie vor allem Arbeit beim Aushängen und kleine Zahlen, aus denen sich wenig ablesen lässt.
Weiterleitung statt direkter Adresse
Technisch gibt es zwei Wege. Man druckt die Zieladresse mit einem angehängten Parameter direkt in den Code, etwa mit einem Kampagnenparameter, den das Analysewerkzeug auswertet. Oder man druckt eine kurze eigene Adresse, die auf die Zielseite weiterleitet und dabei den Standort mitgibt.
Wir empfehlen in den meisten Fällen die Weiterleitung über eine Adresse auf der eigenen Domain. Das hat drei Gründe:
- Das Ziel lässt sich nachträglich ändern. Ein gedrucktes Plakat hängt oft länger als geplant. Ändert sich die Zielseite, passt man die Weiterleitung an, statt neu zu drucken.
- Die Zählung hängt nicht allein am Analysewerkzeug. Viele Besucherinnen und Besucher lehnen Analyse-Cookies ab. Eine Weiterleitung kann Aufrufe pro Code serverseitig zählen, ohne einzelne Personen zu erfassen.
- Kein fremder Kurzlink-Dienst dazwischen. Läuft ein solcher Dienst aus oder ändert seine Bedingungen, zeigen gedruckte Codes plötzlich ins Leere oder auf eine Werbeseite.
Die eigene Domain schafft außerdem Vertrauen. Wer einen Code scannt, sieht vor dem Öffnen meist die Adresse. Eine bekannte Domain wird eher geöffnet als ein kryptischer Kurzlink.
Was man zählen sollte und was nicht
Für die Frage, welcher Standort funktioniert, braucht es keine personenbezogenen Daten. Es genügt, pro Code und Tag zu zählen, wie oft er aufgerufen wurde. Ob dieselbe Person zweimal gescannt hat, ist für einen Standortvergleich meist unerheblich.
Diese Zurückhaltung ist nicht nur eine Frage des Datenschutzes, sondern auch der Auswertung. Je weniger erfasst wird, desto weniger muss bereinigt, erklärt und abgestimmt werden. Welche Regeln im Einzelfall gelten, sollte vor dem Start mit der zuständigen Stelle im Unternehmen geklärt werden.
Wichtiger als zusätzliche Daten ist ein zweiter Messpunkt hinter dem Aufruf: Was passiert danach? Ein Scan ist Neugier, noch kein Ergebnis. Aussagekräftiger ist, ob danach eine Anmeldung, eine Anfrage oder ein Kauf folgt. Wenn die Zielseite diesen Schritt dem jeweiligen Code zuordnen kann, wird aus einer Reichweitenzahl eine Entscheidungsgrundlage.
Ein Punkt wird oft übersehen: Auch automatisierte Aufrufe zählen mit. Vorschaufunktionen in Messengern, Sicherheitsscanner in E-Mail-Programmen und andere Programme rufen Adressen auf, ohne dass ein Mensch dahintersteht. Bei kleinen Zahlen fällt das ins Gewicht. Wie man solche Verzerrungen erkennt, beschreiben wir in Bot-Traffic im Onlineshop.
Ein Beispiel aus dem Einzelhandel
Ein Fachhändler mit vier Filialen bewirbt einen neuen Reparaturservice. Er lässt Plakate drucken und hängt sie in den eigenen Filialen, in zwei Cafés in der Nachbarschaft und am Schwarzen Brett einer Hochschule aus.
Statt eines einzigen Codes bekommt jeder Aushang eine eigene Adresse auf der Domain des Händlers, etwa mit einem kurzen Kürzel für den Standort. Alle Adressen leiten auf dieselbe Seite, auf der man einen Reparaturtermin anfragen kann. Eine einfache Tabelle hält fest, welcher Code wo hängt, seit wann und mit welchem Motiv.
Nach sechs Wochen zeigt die Auswertung zwei Zahlen pro Standort: Aufrufe und Terminanfragen. Das Ergebnis muss nicht spektakulär sein, um nützlich zu sein. Vielleicht bringen die Cafés viele Aufrufe und kaum Anfragen, während die Filialen weniger Aufrufe, aber mehr Termine erzeugen. Dann weiß der Händler, dass er beim nächsten Mal das Budget für Druck und Aushang anders verteilen sollte. Ohne getrennte Codes hätte er nur eine Gesamtzahl gehabt und hätte raten müssen.
Typische Fehler
Einige Fehler wiederholen sich bei solchen Kampagnen:
- Keine Liste der Codes. Nach drei Wochen weiß niemand mehr, welcher Code an welchem Ort hängt. Die Liste ist das wichtigste Dokument der Kampagne.
- Code zu klein oder an der falschen Stelle. Ein Code, den man nur aus der Nähe scannen kann, hängt über einem Regal oder hinter Glas. Vor dem Druck mit dem eigenen Telefon aus realistischer Entfernung testen.
- Die Zielseite ist nicht für das Telefon gemacht. Wer scannt, hat ein Telefon in der Hand. Eine Seite, die erst lädt, dann ein Cookie-Fenster zeigt und dann ein langes Formular verlangt, verliert die meisten Menschen auf dem Weg.
- Kein Zeitraum festgelegt. Wer nicht vorher bestimmt, wann ausgewertet wird, schaut zu früh oder nie.
- Zu kleine Zahlen überinterpretiert. Ein paar Aufrufe Unterschied zwischen zwei Standorten sind Zufall. Erst deutliche Unterschiede tragen eine Entscheidung.
Offline-Werbung als Experiment
Hinter der Frage nach einem oder mehreren Codes steht eine grundsätzlichere Haltung: Offline-Werbung lässt sich wie ein Experiment behandeln. Vorher eine Annahme formulieren, etwa dass Aushänge in Wartebereichen besser wirken als im Durchgang. Dann so messen, dass die Annahme bestätigt oder verworfen werden kann. Danach entscheiden. Diese Methode beschreiben wir ausführlicher in Der billigste Test zuerst, und sie ist auch der Kern unserer Arbeit bei Wachstum & Tests.
Uns beschäftigt die Frage auch in eigener Sache. Mit kampagne.de betreiben wir eine Plattform, über die lokale Unternehmen digitale Außenwerbung selbst buchen. Auch dort stellt sich nach jeder Kampagne dieselbe Frage: Was hat sie gebracht, und woran lässt sich das erkennen? Ein eigener Code oder eine eigene Adresse pro Motiv und Standort ist dafür eines der einfachsten Mittel.
Fazit
Ein QR-Code pro Standort kostet kaum mehr Aufwand als ein einziger Code für alles, liefert aber die Information, die nach einer Kampagne gebraucht wird: wo es sich lohnt und wo nicht. Am besten funktioniert eine Weiterleitung über die eigene Domain, die Aufrufe pro Code zählt, ohne Personen zu erfassen. Entscheidend sind eine gepflegte Liste der Codes, ein zweiter Messpunkt für das eigentliche Ziel, ein vorher festgelegter Auswertungszeitraum und die Bereitschaft, kleine Unterschiede nicht zu überschätzen. So wird aus einem Plakat ein Test mit einem Ergebnis.