Die meisten Produktideen scheitern nicht an der Technik. Sie scheitern daran, dass niemand das Ergebnis haben will – oder nicht zu dem Preis, den es kosten müsste. Das Tückische daran: Man erfährt es meist erst, nachdem das Produkt gebaut ist. Dabei lässt sich die wichtigste Frage fast immer vorher klären, mit einem Bruchteil des Aufwands.
Unser Grundsatz dafür ist einfach: der billigste Test zuerst. Nicht der gründlichste, nicht der eleganteste, sondern der günstigste Versuch, der die riskanteste Annahme widerlegen könnte.
Welche Annahme ist die riskanteste?
Jede Produktidee ruht auf einer Handvoll Annahmen. Bei einem neuen Online-Service für Handwerksbetriebe etwa:
- Handwerksbetriebe haben das Problem überhaupt.
- Sie suchen aktiv nach einer Lösung.
- Sie würden dafür bezahlen – und zwar genug.
- Wir können die Lösung bauen und betreiben.
- Wir erreichen die Betriebe zu vertretbaren Kosten.
Teams beginnen fast immer mit der vierten Annahme, weil sie sich am vertrautesten anfühlt: Man kann sofort loslegen und sieht täglich Fortschritt. Die gefährlichen Annahmen sind aber meist die erste, dritte und fünfte. Wer sie nicht prüft, baut sauber an einem Produkt, das niemand kauft.
Die erste Aufgabe ist deshalb, die Annahmen aufzuschreiben und ehrlich zu fragen: Welche davon würde das ganze Vorhaben beenden, wenn sie falsch ist? Und bei welcher sind wir uns am wenigsten sicher? Die Antwort auf beide Fragen zusammen ist die Annahme, die man zuerst testet.
Tests nach Kosten ordnen
Für fast jede Annahme gibt es mehrere Arten, sie zu prüfen – und sie unterscheiden sich im Aufwand um Größenordnungen.
| Test | Aufwand | Was er zeigt |
|---|---|---|
| Gespräche mit zehn potenziellen Kunden | wenige Tage | ob das Problem existiert und wie es heute gelöst wird |
| Eine Landingpage mit klarem Angebot | ein bis zwei Tage | ob Menschen auf das Versprechen reagieren |
| Ein manuell erbrachter Service („Concierge“) | einige Wochen | ob Kunden das Ergebnis wirklich nutzen und bezahlen |
| Ein klickbarer Prototyp | ein bis zwei Wochen | ob die Lösung verstanden wird |
| Ein funktionierendes Produkt | Monate | fast alles – aber zu spät und zu teuer |
Die Tabelle liest sich von oben nach unten. Wer eine Annahme schon mit Gesprächen widerlegen kann, braucht keinen Prototyp. Wer mit einer Landingpage keine Resonanz erzeugt, muss nicht über die Architektur nachdenken.
Was ein guter Test braucht
Ein Test ist nur so gut wie die Entscheidung, die er ermöglicht. Drei Dinge gehören deshalb vor den Start:
Ein klares Kriterium. Vorher festlegen, welches Ergebnis die Annahme bestätigt und welches sie widerlegt. „Wir schauen mal, wie es läuft“ ist kein Kriterium. „Wenn von zehn Betrieben weniger als drei das Problem ungefragt beschreiben, verfolgen wir die Idee so nicht weiter“ ist eines.
Echtes Verhalten statt Meinungen. Menschen sind höflich. Auf die Frage „Würden Sie das nutzen?“ antworten die meisten mit Ja. Aussagekräftiger ist, was sie tun: ob sie sich eintragen, einen Termin vereinbaren, eine Anzahlung leisten oder ihre bisherige Lösung zeigen.
Eine Frist. Zwei Wochen sind für die meisten ersten Tests genug. Längere Laufzeiten verleiten dazu, den Test nachzubessern, statt das Ergebnis zu akzeptieren.
Ein Beispiel aus der Praxis
Angenommen, ein Industrieunternehmen möchte seinen Kunden ein Online-Portal für Ersatzteilbestellungen anbieten. Die naheliegende Reaktion ist ein Projekt mit Lastenheft, Ausschreibung und einem halben Jahr Entwicklung.
Der billigste Test sieht anders aus. Zunächst die Frage an den Vertriebsinnendienst: Wie kommen Ersatzteilbestellungen heute herein, und was daran kostet Zeit? Dann Gespräche mit einigen Kunden, die häufig bestellen. Und schließlich ein einfaches Bestellformular für eine Kundengruppe, dessen Einträge im Hintergrund weiterhin von Hand bearbeitet werden.
Nach zwei Wochen weiß das Team, ob Kunden den neuen Weg überhaupt nutzen, welche Informationen ihnen fehlen und wo der eigentliche Engpass liegt. Vielleicht zeigt sich, dass nicht die Bestellung das Problem ist, sondern die Identifikation des richtigen Teils. Dann hätte das geplante Portal an der falschen Stelle angesetzt – und das Team hat es erfahren, bevor es gebaut war.
Wann der Test zu billig ist
„Billig“ heißt nicht beliebig. Ein Test, der die Annahme gar nicht widerlegen kann, ist keine Ersparnis, sondern verschwendete Zeit. Eine Umfrage unter Freunden sagt wenig über zahlende Kunden. Eine Landingpage ohne Besucher sagt nichts über das Angebot.
Die Frage ist deshalb immer: Was ist der günstigste Test, dessen Ergebnis uns tatsächlich zu einer anderen Entscheidung bringen könnte? Wenn kein Ergebnis die Pläne ändern würde, braucht es den Test nicht.
Fazit
Produktideen lassen sich fast immer günstiger prüfen, als Teams erwarten. Der Weg dorthin besteht aus drei Schritten: die riskanteste Annahme benennen, den billigsten aussagekräftigen Test dafür wählen und vorher festlegen, welches Ergebnis was bedeutet. Das ist auch der Kern unserer Arbeitsweise im Innovation Lab: erst entdecken, dann entwerfen – und erst bauen, wenn die wichtigsten Fragen beantwortet sind.